Publicado em: 20/04/2020 16:17 | Atualizado em: 28/09/2021 15:28

O preço de venda de um produto é influenciado por diversos fatores. Em geral, o empresário adiciona um percentual sobre o preço de custo e acredita que a diferença é equivalente à margem de lucro obtida. Mas a conta não é tão simples assim.

A empresa tem custos para operar, tanto os ligados à compra e estocagem de produtos quanto os relacionados à administração da empresa, como aluguel, luz, telefone e despesas com marketing e vendas, por exemplo. Esses valores também devem integrar o preço final das mercadorias.

Então, se os custos são altos, podemos aumentar o preço de venda? Nem sempre, pois ele deve ser compatível com as práticas do mercado e o poder de compra do cliente.

Quer acertar essa conta? Confira a seguir nosso guia e aprenda a estabelecer a margem de lucro dos seus produtos da maneira correta!

Conheça a história da Dona Amélia
Dona Amélia é dona de uma lanchonete e encontrou um fornecedor especial de sorvetes, que tinha sabores deliciosos e preços abaixo daqueles praticados pelas marcas mais famosas.

O custo da casquinha de sorvete era de R$ 0,30. Então, ela decidiu vender a casquinha por R$ 0,70. Claro que foi um sucesso incrível!

No entanto, Dona Amélia só teve dor de cabeça, pois trabalhava em dobro para dar conta da demanda e não ganhava a mais por isso. Um dia, ela resolveu fazer o cálculo de quantas casquinhas teria que vender a fim de compensar o esforço e concluiu que seria necessário dobrar o preço para que o negócio ficasse levemente interessante para ela.

Mas ela também sabia que dobrar o valor da casquinha soaria muito antipático: os clientes poderiam achar que ela estava aproveitando o sucesso para levar vantagem e se afastar. Então, ela acabou retirando a venda de sorvetes da lanchonete.

O que podemos aprender com isso?
Dona Amélia aprendeu — e agora aprendemos com ela — que, a fim de calcular o preço de venda de um produto, é preciso incluir, além dos custos da mercadoria, o que ela gasta com estrutura para oferecer, divulgar e vender o produto. Além disso, o negócio precisa ser atraente tanto para o empresário quanto para o consumidor, senão não é possível mantê-lo.

Então, qual foi o processo feito pela Dona Amélia?

1. Calcular os custos
Toda empresa tem dois tipos de custo: os fixos e os variáveis.

Custos fixos: Não variam de acordo com o volume de vendas. Por exemplo: o aluguel da loja continuará igual e terá que ser pago independentemente de se vender apenas um produto ou 200. O mesmo vale para impostos, contas de água, luz e telefone, folha de pagamento, material de limpeza e de manutenção etc.

Custos variáveis: Esses se mantêm fixos para cada unidade, mas aumentam de acordo com a quantidade vendida. Ou seja: o preço de custo da casquinha de sorvete era R$ 0,30, e isso não muda. Mas, se ela vender 100 unidades, o custo total será o preço de custo multiplicado por 100 (R$ 30,00); se vender 200, será multiplicado por 200 (R$ 60,00), e assim por diante. A esse valor também são somados os impostos que incidem diretamente sobre a venda, como ICMS, IPI, PIS e Cofins, além de eventuais comissões para vendedores e despesas administrativas, como os percentuais das operadoras de cartão e do frete.

2. Estudar o mercado
Agora, é preciso pesquisar quais são os preços praticados pela concorrência, para não estabelecer um valor muito abaixo nem muito acima da média.

Depois, analise também o perfil do cliente e sua sensibilidade sobre variações de preço: é preciso ter uma referência de quanto ele pode e deseja pagar por determinado produto e até que ponto um possível aumento continuará correspondendo as expectativas.

3. Definir seus objetivos de negócio
O preço de venda também pode variar conforme as expectativas de faturamento do lojista. Em um cenário de crise, por exemplo, não adianta estabelecer metas inalcançáveis. Muitas vezes, para garantir a sobrevivência do negócio até que a tormenta passe, pode ser interessante determinar um valor que apenas pague os custos para evitar prejuízos maiores.

4. Identificar o percentual de custos fixos em cada produto
Nessa fase, você usará dados anteriores da empresa para calcular esse percentual com precisão. Caso o negócio seja novo, o ideal é fazer uma estimativa e estabelecer uma meta para chegar o mais próximo possível da realidade.

O cálculo é o seguinte:

percentual de custos fixos = (volume anual de despesas fixas ÷ total anual de vendas) × 100

No caso da Dona Amélia, vamos supor que ela tem R$ 5 mil de despesas fixas e fature R$ 40 mil por mês. No final do ano, temos um custo fixo total de R$ 60 mil e R$ 480 mil de faturamento.

Temos, então:

percentual de custo fixo = (60.000 ÷ 480.000) × 100 = 12,5%
Isso significa que 12,5% do faturamento da empresa são destinados à cobertura dos custos fixos.

5. Identificar o Custo Total da Venda (CTV)
Nessa etapa, você deve somar:

- A porcentagem de custos fixos;
- Impostos, comissões e despesas administrativas que vão incidir diretamente sobre o produto vendido;
- A margem de lucro pretendida, que é determinada pelo empresário após a análise de concorrência e demanda, buscando sempre garantir competitividade no mercado. Recomenda-se nunca passar de 100%.

Como exemplo, vamos considerar os percentuais abaixo na venda do sorvete:

-ICMS = 18,00%;
-IPI = 5%;
-Despesas administrativas = 6,00%;
-PIS E COFINS = 4,65%;
-Comissões = 2,50%;
-Percentual de custo fixo = 12,5%;

-Margem de lucro = 30%.
Somando todos esses percentuais, temos o CTV total do sorvete de 78,65%.

6. Calcular o markup
Existem vários métodos para determinar preços, mas o utilizado pela Dona Amélia é chamado preço de markup, ideal para lojas de varejo. A regra é dividir o preço de custo de um produto pelo markup calculado.

Considerando PV a porcentagem do preço final (sempre igual a 100%), a fórmula para calcular o markup é a seguinte:

MARKUP = (PV – CTV) ÷ 100

MARKUP = (100 – 78,65) ÷ 100

MARKUP = 0,21

7. Calcular o preço de venda
Agora, para encontrar o preço de venda ideal do sorvete, basta dividir o preço de custo pelo markup. Dessa forma:

PREÇO DE VENDA = PREÇO DE CUSTO ÷ MARKUP

PREÇO DE VENDA = 0,30 ÷ 0,21 = R$ 1,42

Assim, Dona Amélia descobriu que deveria vender o sorvete a R$ 1,42 para obter uma margem de lucro de 30%. Isso significaria dobrar o preço de venda atual, e a fase de estudo de mercado mostrou que os clientes não estariam dispostos a pagar esse valor. Então, foi melhor parar de vender mesmo!

Tirando a margem de lucro do cálculo do CTV, chegaríamos ao valor mínimo cobrado pelo sorvete para que a Dona Amélia não ganhasse nada, mas também não tivesse nenhum prejuízo: R$ 0,58. Como o sorvete era vendido a R$ 0,70, a margem de lucro real dela era de aproximadamente 8%, apenas.

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